BMW正規ディーラー、ヤナセバイエルンモーターズ株式会社で、マーケティングを担当する増田圭汰。インポーターであるBMW Japanが立てた新型車のローンチ計画やマーケティング施策に沿い、既存オーナーにニューモデルの情報をお知らせするダイレクトメール（DM）やYanase BMWが担当するエリアで配布する折り込み広告の制作などを行っている。

「私たちから送るDMなどの広告物はBMWが定めるCI（コーポレートアイデンティティ）というブランドのルールに沿って制作しています。その中でどうすればお客様にクルマの魅力とヤナセの魅力をお伝えできるか。入稿までの限られた時間の中で、仕事を手伝っていただいている代理店の方々と一緒に常に知恵を絞っています」

増田は2020年4月から現職に。それまでは大田支店（現在は閉鎖）でセールスを、田園調布支店ではお客様に商品の魅力を説明する「ジーニアス」という職種を担当した。ジーニアス時代にはお客様対応の合間に、ニューモデルの魅力を伝える動画を制作してYanase BMWの動画チャンネルにアップしていたという。

「企画、構成は上司と打ち合わせを重ね、編集はすべて私1人で担当しました。振り返って見てみると、クオリティは現在私が制作しているものと比べると見劣りしますが、それでもどの角度から撮影し、映像をどう繋いでいけば魅力がより伝わるかを考えながら制作したことは、現在の仕事の思考に役立っていると思います」

自宅に届くさまざまなDM。あなたはそれらに目を通しているだろうか。増田は常に、どうすれば配送したDMがお客様の目に留まり、封を開けて中を見てもらえるかを考えている。

「BMWの魅力である『本質としてのプレミアム』をDMからも感じていただけるように、手元に届いた事自体が特別なことであると思ってもらえるものを制作することを心がけています。もう一つ、思わず封を開けたくなる“仕掛け”を盛り込むことを常に意識しています」

増田に「特にこだわってつくったもの」を尋ねると、展示会の招待状を見せてくれた。封筒の表面に丸い穴を開けて、中に入っているレターがBMWのエンブレムに見えるようにした。遊び心のある招待状を見て、受け取った人はワクワクしながら開封したはずだ。

「全国統一フェアを実施する際は、ご案内の目立つところに来場記念品の写真を入れています。私の業務はバックオフィスなので、お客様と直に関わる機会はほとんどありません。それでもセールスや支店長から『フェアの記念品、好評だったよ』『記念品を渡した人が後日成約につながった』という話を聞くと、励みになります」

お客様にお届けするDMには遊び心やお得感が見えることが大切だが、もっとも重要なのはクルマの魅力を端的に伝えること。これにはセールスやジーニアス時代の経験が役立っている。商品知識を学び、自らもさまざまなBMW車に試乗して良さを感じ、それを仕事に活かしてきた。マーケティング担当になってからも知識のアップデートは怠っていない。それを制作物にしっかり盛り込んでいるからこそ、お客様にBMWの魅力がしっかり伝わっているのだろう。

「BMWの一番の魅力は“運転する楽しさ”だと思います。私自身、BMWを愛車にしていて、それを強く感じています。ライバルモデルに比べるとインテリアがシンプルだと感じるお客様もいらっしゃいますが、私はセールス時代、お客様にBMWの“質感へのこだわり”を説明していました。それこそが“本質としてのプレミアム”だと思っているからです」

運転してもらうことでBMWの良さを多くの人に伝えるためには、その機会を自らつくる必要がある。各拠点で開催される試乗会はお客様にBMWの魅力を感じてもらう重要なイベントだ。イベントを告知するツールを自分が制作しなければ、お客様とBMWとの接点が生まれない。増田はそう考えながら、タイトなスケジュールを乗り切っているという。

「私の役割は、クルマの魅力をお伝えすると同時に、ヤナセならではのホスピタリティを感じていただく機会をつくることだと考えています。ヤナセが持つ100年以上の歴史やブルー＆イエローのステッカーに裏打ちされた信頼。BMWを選んでいただくお客様に『ヤナセで買ってよかった』と感じていただく。これからもその接点をつくり続けていければと思います」